什么是口碑营销？
时间:2012-10-16 09:51 | 来源:未知 | 作者:zhuguode
什么是口碑营销？所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双
什么是口碑营销？
口碑(Word of Mouth)来源于传播学，并被市场营销广泛应用。口碑到底算不算一种营销方式？答案是肯定的。
中国网络营销网专家侯婷女士在“论口碑营销的优势以及其局限性”一文提出：口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，是因为其传播的影响力之大。不少企业家会发现，产品拥有一个好的口碑，会产生更大的利润价值。在国外，也有众多市场营销人员对其研究。美国营销专家Emanual Rosen 认为“所谓口碑是关于某个品牌的所有讲述，是相应时间内关于某事物（包括产品，服务，公司等等）人与人之间的全部交流总和。”
所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。
口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性和风险性的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。
通过口碑营销，有利于企业增加销量，降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等，使公司利润上升。因而，口碑、口碑传播和口碑营销这三个概念既有联系又有区别，不能等同使用，更不能随意调换，需要根据不同的使用目的来有针对性地选用，同时需要准确地对口碑营销中的关键顾客进行有效识别并加强管理。
第一本是美国营销专家马克·休斯(Mark Hughes)写的《Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff》，第二本是中国人颜炳荣写的。
同时阅读这样的两本书，也算是比较阅读了。美国人和中国人的写作风格可见一斑，前者侧重案例和故事，后者则侧重理论说教，前者比较零散，后者则较系统，虽然这种系统我不怎么认同。
博客们接触口碑营销是从Feedsky和博狗开始的，因此前几天有人在我博客留言说口碑营销是网络营销的一种，其实这种认识是错误的。从4P营销理论的角度来说，口碑营销实际上是促销（Promotion）的范畴，严格说它没有市场营销学中的营销（Marketing）的范畴那么大。事实上，现在很多营销的概念诸如病毒营销、绿色营销、数据库营销、关系营销、网络营销等等大都是市场营销的一部分，它们都不是完整的市场营销体系，口碑营销也是如此。在这里，我试着从4P的角度将其归入促销（Promotion）的范畴中，市场营销学一般把促销（Promotion）分为五大方法或手段，即广告、人员推销、销售促进、直接营销和公共关系。那么，口碑营销又属于哪种方法呢？从这五大手段来看，似乎口碑营销和公共关系最为接近。到此，我们要问问自己，为什么要对口碑营销进行归类和划分？这样的归类有没有意义？这个问题我觉得有待讨论，因此暂且不表。
到底什么是口碑营销？ 英语对口碑营销这个词语有两种表述：Word-of-mouth Marketing和buzzmarketing,由此也可以对这个概念有一个认识。颜炳荣写的那本《口碑营销》说“口碑是最古老的传播‘媒体’，也是一种独特的营销方法”。
较为标准的概念是这样的：
口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。
从口碑营销的概念来看，口碑营销并不是网络营销的一种，反而有可能网络营销会成为口碑营销的一种，而目前的如Feedsky的话题广告、博狗的口碑广告其实也不过是口碑营销的一种而已，或者可以说它们与口碑营销还是有一些差别，因为口碑营销中人们相互之间的传播是自发的、是不从企业为传播信息而获取物质报酬的，而博客话题广告口碑广告则是付费评论，严格说这不是口碑营销，它不过是企业花钱在博客这种“个人媒体”上做软文广告而已。
从这个概念还可以看出来，我前面虽然把口碑营销归入了促销的范畴，事实上它还是有自己的独特之处，那就是信息的传播方向和方式的独特。一般的促销只是自上而下，“一对多”的传播，而口碑营销的独特之处在于它强调和注重消费者与消费者之间的“多对多”的传播。
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什么是口碑营销？
